Kontekst:
Koniec roku to bardzo ważny okres
w kalendarzu każdego dużego obiektu handlowego. Klienci wydają na zakupy znacznie więcej niż zwykle, więc skuteczne zdobycie jak największej ich liczby staje się głównym celem działań marketingowych. Centra Handlowe prześcigają się w ofertach kusząc coraz nowszymi promocjami. Mediowy clutter i duża rynkowa konkurencja to dodatkowe wyzwania, z którymi musi zmierzyć się marketer planujący aktywności promocyjne obiektu handlowego.
    

Brief:
Wygenerowanie dodatkowej frekwencji
na terenie Centrum Handlowego Auchan
i skuteczne wsparcie pro-sprzedażowe
w sklepach na terenie obiektu. 

Realizacja:
Zespół RedComm zajmujący się reklamą w Rosji

Ofensywa rosyjska  Chcąc zwrócić uwagę naszych Klientów na możliwość wydłużenia świątecznego sezonu zakupowego w oparciu o potencjał grupy konsumentów z Kaliningradu przygotowaliśmy specjalną propozycję działań reklamowych w Kaliningradzie poświęconych właśnie temu okresowi.

 

Nasza propozycja dla Klienta: wspólna "ofensywa marketingowa" Centrum Handlowego Auchan Gdańsk, Leroy Merlin i Decathlon
w obwodzie kaliningradzkim. 

 

Dlaczego tam? Ponieważ od lipca 2012 roku obowiązuje tzw.
Mały Ruch Graniczny pomiędzy obwodem kaliningradzkim a częścią woj. pomorskiego i warmińsko-mazurskiego. Zrealizowana w oparciu
o doskonałą znajomość rynku rosyjskiego kampania promocyjna pozwoli zdobyć dodatkowych klientów z zasobnymi portfelami i co ważne – wydłuży gorący okres handlowy o dodatkowe dwa tygodnie – ponieważ kiedy Polacy zaczynają świętować, Rosjanie wyruszają na zakupy.
(Święta Bożego Narodzenia obchodzone są w Rosji dwa tygodnie później)

 

Wspólna oferta - więcej korzyści

 

Połączenie oferty trzech sieci i zachęcenie szerokiego kręgu mieszkańców Kaliningradu do odkrycia potencjału komplementarnych pod względem asortymentu i atrakcji obiektów: CH Auchan, Decathlon i Leroy Merlin w Gdańsku
to kluczowe elementy komunikacji.

 

Silne zainteresowanie kampanią budzić miała dodatkowa oferta związana z okresem poświątecznych wyprzedaży. Rosjanom podczas wizyt w Polsce zwykle towarzyszy stres związany z barierą językową i odmiennościami kulturowymi. Dlatego rekomendowanym Klientowi zabiegiem wygrywającym emocje Rosjan było działanie z pogranicza psychologii marketingu, czyli przygotowanie specjalnego systemu korzyści dedykowanych tylko mieszkańcom obwodu kaliningradzkiego (odbiorcom kampanii). 

 

 Komunikacja oparta na systemie „trzy w jednym” zakładała:

- wykorzystanie jednego hasła kampanii: „SZAŁOWE WYPRZEDAŻE” i dedykowanie klientom rosyjskim specjalnej oferty

- podkreślenie bogactwa, atrakcyjności i komplementarności oferty trzech Partnerów

- wyeksponowanie korzyści logistycznych – wygodny dojazd od strony Kaliningradu, duży bezpłatny parking itp.


Specjalny kupn rabatowy Leroy Merlin dostępny na portalu shopping-gdansk.ru uprawniał Rosjan do zniżek na wybrany asortyment przedstawiony w gazetce reklamowej po rosyjsku.

W gazetce reklamowej CH Auchan Gdańsk załączonej do artykułu sponsorowanego na portalu shopping-gdansk.ru znalazła się oferta rabatowa poszczególnych marek, czyli sklepów działających na terenie galerii handlowej, które zadeklarowały udział w akcji. Każdy sklep indywidualnie był dodatkowo promowany na społecznościowym portalu vkontakte.ru. 

 

Narzędzia kampanii

 

1. Internet - najważniejszy kanał komunikacji na trzech komplementarnych portalach

2. Radio - rozszerzenie i utrwalenie przekazu reklamowego

3. Gazetka reklamowa - mocne „uderzenie” produktowe podczas całej kampanii

4. Shuttle bus - dystrybucja online 300 bezpłatnych biletów wśród odbiorców kampanii

 

Internet - kampania interaktywna na trzech portalach

 

Komunikacja na trzech portalach o różnym charakterze trwała dwa tygodnie.

shopping-gdansk.ru - portal life style’owy w jęz. rosyjskim umożliwiający zamieszczanie szczegółowych informacji
(w formie reklamy, tekstu redakcyjnego, konkursu itd.) o produktach i usługach z uwzględnieniem preferencji konsumenckich Rosjan.

kaliningrad.ru - portal miejsko-informacyjny słynący z popularnego forum, bogatej sekcji ogłoszeń, serwisów tematycznych i galerii fotograficznych.

vkontakte.ru - portal społecznościowy – wśród Rosjan popularniejszy od Facebooka.

 

Baner reklamowy i artykuł sponsorowany (link w sekcji „NEWS” i zdjęcie na sliderze) na stronie głównej portalu shopping-gdansk.ru. Dzięki artykułowi sponsorowanemu na shopping-gdansk.ru internauta mógł się zapoznać się nie tylko z profilem działalności trzech obiektów handlowych, ale także z konkretną ofertą zniżkową przedstawioną w formie zaadaptowanych na jęz. rosyjski gazetek reklamowych online. Tak prezentowała się interaktywna gazetka reklamowa CH Auchan Gdańsk załączona do artykułu sponsorowanego.


Baner reklamowy i artykuł sponsorowany (link w sekcji „NEWS” i zdjęcie na sliderze) na stronie głównej portalu shopping-gdansk.ru.

Dzięki artykułowi sponsorowanemu na shopping-gdansk.ru internauta mógł się zapoznać się nie tylko z profilem działalności trzech obiektów handlowych,
ale także z konkretną ofertą zniżkową przedstawioną w formie zaadaptowanych na jęz. rosyjski gazetek reklamowych online. Tak prezentowała się interaktywna gazetka reklamowa CH Auchan Gdańsk załączona do artykułu sponsorowanego. 

 

 

Na portalu shopping-gdansk.ru dwa banery i artykuł sponsorowany reklamowały ofertę wyprzedażową Partnerów przygotowaną specjalnie dla Rosjan. Ale magnesem dla internautów i w istocie kluczem do sukcesu była odrębna podstrona służąca dystrybucji online 300 bezpłatnych biletów na „shopping” w CH Auchan, Leroy Merlin i Decathlon w Gdańsku.

Równoległe, wzmacniające działania reklamowe prowadzone były na portalu kaliningrad.ru: banery (dynamiczne i statyczne) oraz artykuł sponsorowany (z tytułowym "Bezpłatne bilety na shopping w Gdańsku!") generowały bardzo duży ruch internautów kierując traffic do podstron na portalu shopping-gdansk.ru prezentujących konkretną ofertę produktową.

Internauci mogli przejść do sekcji rezerwacji biletów online dopiero po zapoznaniu się z ofertą wyprzedażową opisaną w artykule sponsorowanym i produktami zawartymi w gazetkach reklamowych.

 

Doświadczeni rosyjskojęzyczni community managerowie z portalu shopping-gdansk.ru prowadzili intensywną kampanię społecznościową wśród członków społeczności vkontakte.ru. Zastosowaliśmy tu analogiczny mechanizm, jak w przypadku działań na pozostałych dwóch portalach: kuszenie do interakcji możliwością zdobycia bezpłatnego biletu na wyjazd do Gdańska, z jednoczesnym systematycznym i szczegółowym sączeniem informacji dot. oferty produktowej każdego z Partnerów.

Efekt: wywiązanie się silnej, emocjonalnej więzi między rosyjskimi odbiorcami kampanii a ofertą Klienta. Ważne! Skuteczność kampanii w głównej mierze zależała od zgody Klienta na propozycję przygotowania oferty dedykowanej specjalnie Rosjanom.

 

Ocena artykułu sponsorowanego na portalu kaliningrad.ru. 100 proc. zadowolonych czytelników, którzy oddali głos – robi wrażenie. Obok widoczna liczba wejść do artykułu sponsorowanego drugiego dnia po publikacji


Ocena artykułu sponsorowanego na portalu kaliningrad.ru. 100 proc. zadowolonych czytelników, którzy oddali głos – robi wrażenie. Obok widoczna liczba wejść do artykułu sponsorowanego drugiego dnia po publikacji.

 

 

Radio Monte Carlo

Kampanię wzmocniła dwutygodniowa emisja spotów radiowych na antenie precyzyjnie wybranej rozgłośni z atrakcyjną grupą odbiorców z segmentu upper middle class. Radio „Monte Carlo” podbija serca rodzącej się kaliningradzkiej młodej klasy średniej. Podstawę muzycznego formatu tworzy intelektualna muzyka pop i remiksy przebojów światowych gwiazd. Spot przedstawiał zalety trzech obiektów w jednym miejscu i kusił do wejścia na strony internetowe, gdzie realizowana była kampania.

 

Shutlle bus


Hit kampanii. Uzupełnienie działań reklamowych bezpośrednią aktywacją BTL - weekendowymi kursami (Kaliningrad-Gdańsk-Kaliningrad) autokarów wygenerowało masowe zainteresowanie internautów akcją „Szałowe wyprzedaże” w CH Auchan Gdańsk, Leroy Merlin i Decathlon.


Polaki, MOŁODCY!


Po zakończeniu działań reklamowych spośród 300 maili z mini ankietą wysłanych do uczestników wyjazdu do Gdańska, wróciło 50 odpowiedzi. Uderzający był ich ciepły i osobisty wydźwięk. Podobna fala entuzjastycznych opinii o trzech obiektach handlowych przetoczyła się przez portal vkontakte.ru. Powstała swoista licytacja na głosy uznania wobec profesjonalnego, ale, co niezwykle istotne z punktu widzenia pogranicza polsko-rosyjskiego – przyjaznego (!) poprowadzenia interakcji przez nasz zespół.

 

Trudno nie odnieść się do gratulacji dla „braci Polaków” za nowatorskie rozwiązanie w postaci bezpłatnych shuttle busów, działania dotąd w warunkach rosyjskich nieznanego i niestosowanego.

 

A odpowiedź na pytanie rosyjskich internautów, czy dojdzie do powtórzenia tej akcji pozostawiamy Państwu: naszym obecnym i potencjalnym Klientom zainteresowanym spektakularnymi rozwiązaniami marketingowymi na rynku rosyjskim!

 

PS:

Skuteczność tych działań została szybko zauważona. 11 stycznia Puls Biznesu opublikował artykuł prezentując nas jako pionierów skrojonych na miarę i kompleksowych rozwiązań reklamowych na rynku rosyjskim.

Puls Biznesu o RedComm